Brewdog/Scofflaw : la blague de trop ?

Chroniques
Publié le 04/10/2018, par Mathieu

Il y a tout juste sept jours, Brewdog s’empêtrait une nouvelle fois dans sa communication, entraîné par l’un de ses partenaires, la brasserie Scofflaw Brewing Inc., basée à Atlanta. Revenons ensemble sur ce qui devait être une semaine capitale pour la brasserie américaine et qui se transforma rapidement en cauchemar pour les deux compères.


Chronologie de la shitstorm


Tout a commencé jeudi 27 septembre vers midi quand plusieurs journalistes ont découvert dans leur boîte mail un communiqué de presse plutôt surprenant.


Source : Twitter

On y apprend qu’à l’occasion du lancement des bières Scofflaw au Royaume-Uni, la brasserie s’associe à Brewdog pour des événements organisés dans les bars du pays appartenant à la marque écossaise. Le petit plus ? Une bière offerte !


L’offre ne se refuse pas, sauf que celle-ci n’est effective qu’à condition d’être un supporter britannique de Donald Trump, rien que ça. Évidemment, ça ne passe pas, et l’information fait rapidement le tour du réseau social.


L’info circule et la colère gronde.  Le premier à réagir est James Watt, co-fondateur et CEO actuel de Brewdog, avec un tweet se voulant rassurant (excusez la traduction peu engageante) :

« […] Nous n’avions aucune idée des plans de Scofflaw ni du communiqué de presse qu’ils allaient publier aujourd’hui pour les événements. Nous ne sommes en aucun cas alignés sur leur position et nous allons bien sûr annuler toutes les manifestations et renvoyer toute la bière. »

Rapidement, le compte officiel de Brewdog enchaîne avec la même défense : « on ne savait pas » et dans le même temps, l’agence de presse qui avait publié le communiqué initial envoie un erratum.


Le damage control est partout chez Brewdog, si bien qu’on finit par traiter l’affaire de « fake news », renvoyer la balle chez Scofflaw et offrir des pintes de Punk IPA pour noyer le poisson. Chez Scofflaw par contre, silence radio. Il faudra attendre plusieurs heures avant de voir les premiers tweets d’excuses arriver, rapidement supprimés pour laisser à place à une communication rejetant la faute sur Frank PR, l’agence de relations publiques engagée pour gérer l’arrivée de Scofflaw sur le marché britannique :

Nous n’avons ni approuvé ni publié ce message et nous travaillons avec notre société de relations publiques @WelcomeToFrank pour corriger cette erreur. Ce message a été rédigé en notre nom sans notre consentement ni à notre connaissance. Plus de détails et déclaration officielle à venir.


Il faudra attendre le lendemain après-midi pour voir Scofflaw publier son communiqué officiel. On reste sur la même ligne, le communiqué de presse aurait été publié sans leur accord, tout y serait faux et de la bouche même de Matt Shirah, le propriétaire de Scofflaw, celui-ci serait un « non-sens absolu ». Bref, chez Scofflaw on ne soutiendrait pas Trump, et l’agence de communications aurait fait n’importe quoi. D’ailleurs elle dit quoi l’agence ? Une demie-heure avant la publication du communiqué de la brasserie d’Atlanta, Frank PR s’expliquait, également sur Twitter.


Là encore c’est la grande classe puisque la faute est rejetée sur l’employé qui aurait publié le fâcheux document de son propre chef (le nom de celui-ci apparaissant dans la publication initiale, ça revient littéralement à le jeter sous le bus). Une enquête aurait été ouverte et l’employé suspendu, bla bla bla.


Pour résumer tout ça rapidement, en deux jours nous avons Brewdog qui rejette la faute sur Scofflaw, Scofflaw qui rejette la faute sur Frank PR, et Frank PR qui met tout sur le dos de son employé. Le tout sans plus d’explications que les éléments de langages classiques d’une communication de crise. Du grand art certes, mais jusque là il s’agit somme toute d’une tempête de caca assez banale comme on en voit régulièrement sur Twitter. Sauf que nombreuses questions restent en suspens, et il peut être judicieux d’avoir toutes les cartes en main pour accepter ou non les excuses des différents protagonistes.


De gauche à droite : James Watt, Matt Shirah, Martin Dickie (co-fondateur de Brewdog)

Comme cul et chemise


Revenons sur les liens qui unissent Brewdog et Scofflaw. Car si la brasserie écossaise s’apprêtait à aider son homologue américaine à venir s’implanter sur son terrain de chasse, ce n’était pas dans un élan de générosité désintéressé envers une brasserie anonyme. Les deux sociétés ont, tout au long de l’année 2018, tissé de solides relations.


En décembre 2017, un partenariat économique pour une durée de douze mois est signé. Il permet à Scofflaw d’exploiter la capacité de production excédentaire de la brasserie Brewdog située dans l’Ohio, notamment celle des lignes d’encannetage. Grâce à cet accord, Scofflaw accroît ses capacités de production tout en construisant simultanément ses propres installations.


Depuis, les deux sociétés n’ont eu de cesse de s’afficher ensembles sur les réseaux sociaux, principalement par l’intermédiaire de leurs fondateurs, qui ont l’air de s’entendre comme larrons en foire.



Pour nos nouveaux meilleurs potes, pas question de s’arrêter là, si bien qu’en mai 2018 une double IPA brassée en collaboration est annoncée : la Brewdog vs Scofflaw Double A. Après un nouveau brassin éphémère coproduit pour la fête d’anniversaire de Scofflaw mi-septembre, la prochaine étape de ce partenariat devait être l’arrivée de la brasserie géorgienne au Royaume-Uni, toujours avec le soutien de Brewdog et une diffusion dans 36 points de vente appartenant à la marque écossaise. Un lancement avorté, donc.


Avec de tels éléments, nous savons à présent que Brewdog ne travaillait pas sur cette opération marketing avec de parfaits inconnus. Les deux firmes se connaissent, travaillent ensemble, ont des accords, et leurs fondateurs respectifs se côtoient. Dans ces conditions, il semble impossible pour James Watt ou Brewdog de dire honnêtement qu’ils ne « savaient pas » que leurs copains d’Atlanta étaient trumpistes. Mais le sont-ils réellement ?


La vision de Scofflaw


Soyons directs : rien dans la communication officielle de la brasserie ces dernières années ne permet d’affirmer qu’il y aurait des relents de trumpisme, du moins affiché, chez les brasseurs d’Atlanta.


La maison se veut fière de ses « roots », ses racines américaines, et cherche à développer une image familiale teintée « d’hospitalité redneck ». Et on est en plein dedans, avec des employés et fondateurs qui arborent volontiers cheveux gras, casquettes de base-ball et barbes dignes de ZZ Top. Mais jusque là rien de rédhibitoire, on ne vas pas tomber dans le piège du délit de sale gueule. On a le droit de ressembler à un cliché sans en être un.


Là où on pourrait commencer à se poser des questions, c’est avec le côté ‘Merica Fuck Yeah de leur communication. Scofflaw étant un mot créé durant la prohibition pour désigner un buveur illégal, on a pu voir Matt Shirah poser avec un tommy gun sur son compte Instagram personnel.  Mais disons que c’était exceptionnel, on ne l’a pas revu avec depuis. Par contre, en bonne place sur le site de la brasserie, figure une vidéo promotionnelle illustrant le « contrôle qualité » de Scofflaw.



On peut y voir plusieurs employés de la brasserie s’amuser avec toutes sortes d’armes à feu automatiques, voire d’armes de guerre. Si là encore c’est trop léger pour faire un lien direct avec les électeurs de Trump, il faut avouer que l’on garde après visionnage un arrière-goût pas génial.

Alors Scofflaw, c’est des rednecks ? Un peu sans doute. Des pro-armes ? C’est bien possible. Des trumpistes ? De ce qu’ils en montrent, non. Moins que Kanye West même.


Alors quoi ?


Nous avons vu qu’il parait peu probable que Brewdog et ses dirigeants aient pu ignorer les éventuels penchants politiques de leurs partenaires. Nous avons aussi vu que du côté de Scofflaw, du moins en public, on ne montre aucun signe de sympathie envers le président des États-Unis actuel. Alors que reste-t’il ? Des questions, encore.


Est-ce que Scofflaw soutient réellement Trump ? Et est-ce que les dirigeants de Brewdog le savaient ? Ont-ils réagi uniquement suite aux très mauvaises réactions du public ?


Matt Shirah et James Watt peuvent-ils être de bonne foi ?


L’agence de communication a-t-elle pu réellement commettre une telle faute professionnelle ?


Pour y répondre, chacun est libre d’assembler les pièces du puzzle afin se faire un avis, aussi je me permets de vous livrer ma petite hypothèse. Les deux brasseries étant coutumières des coups de pub « choc », Brewdog s’étant d’ailleurs fait une spécialité des campagnes pourries, l’agence de relations publiques a cherché à provoquer. Le raccourci redneck/trump était facile, mais il permettait de générer un buzz (mauvais certes) à coup sûr. Ensuite deux possibilités, soit Frank PR a réellement publié le communiqué sans l’aval de son client, soit le client a validé cette idée foireuse en étant certain de jouer sur le côté borderline, ironique et second degré des publicités Brewdog habituelles. Dans les deux cas avec le succès que nous savons.


Je doute que nous découvrions un jour la vérité. Mais si mon hypothèse s’avérait être la bonne, j’ose espérer que Brewdog finira par réaliser que l’ironie n’interdit pas la médiocrité.




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MissGlucose

Je penche aussi comme toi pour un bad buzz mal maîtrisé…
Par contre, on va pas se mentir, ça me donne vraiment plus envie d’acheter leur bière.
Déjà la « vanne » de la journée de la femme m’avait gonflé

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